Hoe de supermarkt weet wat je nodig hebt

Toen Albert Heijn een paar jaar geleden de bonuskaart introduceerde, was er commotie over de inbreuk die het bedrijf daarmee op de privacy van zijn klanten maakte. Een van mijn Amsterdamse vrienden wilde destijds wel een bonuskaart in verband met de kortingen die dat opleverde, maar hij wilde ook "het systeem" van Ahold in de war wilde gooien. Hij ruilde zijn bonuskaart daarom met een bejaarde vrouw uit het dorp waar hij vandaan kwam.
In de weekendbijlage van New York Times verschijnt dit weekend een artikel van Charles Duhigg over de manier waarop de Amerikaanse supermarktketen Target zwangere vrouwen "verleidt" tot kopen bij Target. Want het blijkt dat een dergelijke ingrijpende verandering in het leven van een gezin, een mogelijkheid is om het routinematige koopgedrag van het gezin voor lange tijd te beïnvloeden. Een heel belangrijke rol is daarbij weggelegd voor statistieken.
Target probeert iedere klant te koppelen aan een Guest ID en aan die ID worden daarna zo veel mogelijk gegevens gekoppeld:

Whenever possible, Target assigns each shopper a unique code — known internally as the Guest ID number — that keeps tabs on everything they buy. “If you use a credit card or a coupon, or fill out a survey, or mail in a refund, or call the customer help line, or open an e-mail we’ve sent you or visit our Web site, we’ll record it and link it to your Guest ID,” Pole said. “We want to know everything we can.”
Also linked to your Guest ID is demographic information like your age, whether you are married and have kids, which part of town you live in, how long it takes you to drive to the store, your estimated salary, whether you’ve moved recently, what credit cards you carry in your wallet and what Web sites you visit. Target can buy data about your ethnicity, job history, the magazines you read, if you’ve ever declared bankruptcy or got divorced, the year you bought (or lost) your house, where you went to college, what kinds of topics you talk about online, whether you prefer certain brands of coffee, paper towels, cereal or applesauce, your political leanings, reading habits, charitable giving and the number of cars you own.

Uiteindelijk lukte het de statistici van Target om op basis van al die gegevens 25 producten te identificeren die gezamenlijk konden voorspellen of iemand zwanger was of niet. En op basis daarvan kon Target dus de aanbiedingen, kortingen en speciale acties precies richten op de mensen die deze spullen nodig hadden. Target was hier zo goed en  succesvol in, dat mensen zich er ongemakkelijk bij gingen voelen:

About a year after Pole created his pregnancy-prediction model, a man walked into a Target outside Minneapolis and demanded to see the manager. He was clutching coupons that had been sent to his daughter, and he was angry, according to an employee who participated in the conversation.
“My daughter got this in the mail!” he said. “She’s still in high school, and you’re sending her coupons for baby clothes and cribs? Are you trying to encourage her to get pregnant?” The manager didn’t have any idea what the man was talking about. He looked at the mailer. Sure enough, it was addressed to the man’s daughter and contained advertisements for maternity clothing, nursery furniture and pictures of smiling infants. The manager apologized and then called a few days later to apologize again.
On the phone, though, the father was somewhat abashed. “I had a talk with my daughter,” he said. “It turns out there’s been some activities in my house I haven’t been completely aware of. She’s due in August. I owe you an apology.”

De oplossing die Target nu gekozen heeft is even simpel als geniaal: ze verstoppen de gerichte advertenties nu tussen willekeurige dingen die een zwangere toch niet nodig heeft: luiers naast wijnglazen, grasmaaiers naast babybedjes. En dat werkt ook, zoals uit de verkoopcijfers van Target blijkt.

Dus, de volgende keer als je wel heel veel advertenties voor babyspullen tegenkomt, dan is dat waarschijnlijk niet zo toevallig als je denkt...

Gerelateerd
Gepersonaliseerd TV reclames
Cookies, marketing en privacy